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多管齐下,走钢索的Facebook能否实现逆风翻盘

时间:2019-02-07    点击: 次    来源:网络    作者:佚名 - 小 + 大


2018年1月,马克·扎克伯格表示在未来一年他将“修复”Facebook,并将它带上更好的轨道。然而,如今回头看,我们唯一可以肯定的是,所谓“更好的轨道”仍然难觅踪迹。

虽然Facebook的所有危机并不都是自己造成的,但在这一年中,Facebook也做了不少自损的事。“剑桥分析”数据泄露事件后的沉默、扎克伯格对大屠杀否认者的不当评价、对阴谋理论家Alex Jones账户的滞后处理等事件中,Facebook未能直面问题、推卸责任的态度加剧了其糟糕的处境。


尽管如此,扎克伯格依旧在年度总结中表示“为我们所取得的进展感到骄傲。”虽然bug不断,但Facebook这一年的确也没有停滞不前,在技术、用户服务、应对竞争方面都有所进展。Facebook“女娲补天”主题的剧本已经被盘点了太多,本期全媒派(ID:quanmeipai)就和大家一起看看过去一年Facebook备受冷落的另一出大戏——"夸父逐日”。


技术赋能

用最新的技术带来更好的社交体验永远是Facebook想要追逐的目标。

试水硬件:智能视频聊天设备Portal

与其猜测Facebook是否有生产硬件的打算,不如去问问Facebook计划什么时候推出什么样的硬件。

产品经理Rafa Camargo透露,团队曾花了六个月的时间考虑Facebook进入硬件领域的意义以及如何扩展Facebook的现有平台。最终,视频的力量给予了团队研发独立设备的信心。

2018年10月8日,Facebook发布企业历史中第一个真正意义上的消费类电子产品——智能硬件Portal。虽然外观类似亚马逊的智能音箱Echo Show,但是产品开发角度不同。Facebook尝试在视频聊天中移除设备,创造面对面交流的氛围。


Portal 的核心功能是视频聊天,Facebook帐户仍然是登录账户。默认情况下,Portal将基于算法为用户的内部通信圈提供服务,一般为6人及以下。用户可以呼叫设备上的任何Facebook联系人,无论他们是否拥有Portal。只要他们的手机或平板电脑上有Facebook Messenger,就可以发起视频通话。

除了原生语音控制功能,比如“Hey portal”唤醒词,Portal在镜头视频呈现方面下足了工夫。Portal 系列的广角镜头采用人工智能技术,可以自动追踪移动的用户,无需手动调整设备的位置也能保证其在画面内。麦克风也能识别出用户的距离,根据远近调整音量大小。此外,Facebook与专业电影摄像合作,缩放镜头(最多10倍)可在屏幕上尽可能多地呈现通话对象,并确保移动过程中的流畅。

视频的另一个重点是共享体验。无论两人相距多远,用户都可以使用Spotify和Pandora等流媒体播放服务器与他人一起收听歌曲 。


在视频聊天过程中,用户还可以使用AR特效比如Instagram的滤镜,使视频通话变得更有趣 。其中,有一个名为Story time的功能,可以用作故事的提词器,读者的面部和声音也可以变为故事中的各种角色。

除了科技傍身,细节方面Facebook也没有大意,着重强调了 Portal上一系列针对隐私保护的功能。比如为摄像头添加了镜头盖,同时提供了一个按键可一键切断麦克风和摄像头的电源。

在定价方面,Facebook的这款硬件可能并不赚钱,但Facebook看重的是它进一步吸引用户的能力。


技术加持的信息流:3D照片

除了开发硬件,Facebook还用技术加持内容。Facebook去年十月正式推出的3D照片功能使信息流变得更加有趣。

这一功能的实现得益于Facebook引入的AI技术。当用户倾斜视角时,AI将照片真实层与AI推断的图像拼接在一起。用户使用人像模式拍照时,两个摄像头同时捕捉图像,二者会有视觉上的差异,软件将对照片进行处理,模糊背景,突出显示前景。如此一来,用户可以滚动、平移或者倾斜照片,制造逼真的3D效果。


然而,该功能并不完美,处理效果因照片而异。如果前景、背景的颜色有明显差异,分层时会轻松得多,效果也会更好,但如果拍摄对象是透明或者闪光的,处理起来就会很困难,效果也不尽人意。

目前,虽然不是所有双摄像头智能手机都可以发布3D照片,但是Facebook的3D照片为所有人都提供了这种全新的人像模式图片查看方式。

人力资源重组:实现AR/VR长期发展目标

为了在未来十年中将Oculus打造成虚拟现实的主流化产品,并围绕Oculus建立AR/VR生态,Facebook正加强对Oculus的运营。 在十一月初,Facebook重组其AR/VR团队,通过专家联合的方式来消除冗余,将其从一个聚焦产品的分部架构改组为以专业技术为重心的功能架构。

专注于专业领域的组织方式更适合于承担不起裁员压力的“moonshot”(登月计划),另一方面,保持专业性也有利于将赛道上的其他团队甩开。


Oculus计划最早在 2019 年发布一款名为Rift S的新头显设备,将配备升级显示器和一个内外追踪系统。过去几年,Facebook一直在不断调整其 VR 部门的业务,希望能将这项成本高昂但有良好发展前景的项目融入公司结构。

事实上,今年早些时候的重大行政改组,已经改变了公司部分管理格局,新的组织架构可以协调更多部门的工作,如硬件和软件之间,从而使得部门间的信息能够更直观地交流并反映在Facebook的产品上。

要打败像Magic Leap这样专注于AR的公司,以及像苹果公司这样有潜力的竞争对手,Facebook需要最大限度地提高效率。如果它要让开发者和用户都对AR及VR这样的新一代技术感兴趣,那么它必须拿出集尖端技术与易用性于一身的产品。


精细化服务

即使产品不是最佳的,也要成为最贴心的。Facebook始终追逐的还有顾客最细微的需求。

精简应用

考虑到身处网络状况不佳的国家的用户,以及那些因安卓设备老旧而无法拥有畅快、丰富的应用体验的用户,Facebook推出了精简版社交媒体应用Facebook Lite ,并且从2015年推出以来受到了热烈欢迎。

此前,Facebook Lite仅提供给某些国家(包括美国),而且仅针对安卓手机。2018年十月,Facebook首次推出了针对iOS设备的Facebook Lite。


Facebook的iPhone主应用程序有500MB,而Facebook Lite只有5MB并且耗费较少的流量。考虑到那些不再年年频繁换新机的用户,精简版应用针对较老的设备和较慢的操作系统进行优化,使用更少电量来减低电池损耗,还减少了下载的数据量以节省存储空间。

屏幕时间监控

为了防止用户沉迷,以及帮助用户更好地管理社交网络,去年11月Facebook在全球范围内推广“Your Time On Facebook”功能,用户可以知晓过去一周每天花在Facebook应用上的时间,以及平均花费了多少分钟。访问路径是“更多”选项卡->设置和隐私->你在Facebook上的时间。

在该功能中,用户可以自行设置限制时间,在使用Facebook的时间到达这个限制时就会收到提醒,同时增加了读取信息流和好友信息的快捷方式,旨在让用户“给予更多的时间给关心和爱的人、事物”。


然而这项功能还有优化的空间,如果能推出更细致的功能面板,让用户看到自己花在浏览新闻、看故事、浏览个人资料、创建帖子或评论、发消息或在小组中互动的时间的明细。那么用户就能更清楚地了解他们的时间花费在哪里,以及他们可以做些什么来使他们的使用更健康。

本地新闻服务

2018年十一月,Facebook宣布拓展两项互动增长工具——针对新闻媒体的“重大新闻”标签和在新闻信息流中的本地新闻模块,以突显重要的社区新闻更新。

通过对北美、拉丁美洲、欧洲、印度和澳大利亚的100多家新闻媒体几个月的观察,Facebook发现人们会更积极地参与到被标记为重大新闻的报道中,这表明,“重大新闻”标签能帮助人们找到对他们来说很重要的新闻信息,也一定程度上调动了读者参与互动的积极性。

关于Facebook信息流中“今日要闻”这一本地新闻模块,目前已推广至美国400余座城市中,并开始测试来自相关政府页面的本地警报。同时,也在澳大利亚进行首个国际测试。该模块可以根据用户地理位置,将本地新闻和当地政府的社区信息精准分发给用户。


在服务支持的城市里,当地居民可以直接访问此板块,了解社区中发生的新闻、事件和讨论也因此变得更加方便。同时,Facebook正在和100多个当地政府和第一响应页面进行测试,用户可以在特殊情况下获知极具时间敏感性的信息,比如主要道路封闭,停电或自然灾害。

此前,Facebook委托进行的一项研究显示,被动消费社交媒体内容对心理健康有害,而积极参与则有显著好处。新闻领域工具的开发都表明Facebook希望成为一个更积极的社会元素,让用户连接相关的即时信息并激励更多用户间的互动。



应对竞争

无论是寡头间的广告争夺还是后起之秀的瓜分流量,Facebook这一年可谓是腹背受敌,四面楚歌。应对竞争,Facebook追逐的是用户的注意力。

推出短视频应用程序Lasso

2018年11月9日,Facebook低调发布了一款名为Lasso的APP,旨在与TikTok(海外版抖音)竞争。

这是Facebook针对年轻市场的最新动作,希望能够重新赢得年轻用户。在2018年,只有一半的青少年表示他们还在使用Facebook,而在2014年,这一比例是71%。


Lasso允许用户分享15秒长的短视频,与TikTok不同,Lasso不专注于唇形同步功能,而强调故事的配乐。今年年初,Facebook与所有主要唱片公司达成了授权协议,其拥有的百万曲库可能成为它的竞争优势。

Facebook表示,Lasso是一款全新、独立的APP,适用于娱乐短视频,内容从搞笑到美女到健身等等。用户可以自由滚动浏览大量自动播放的短视频。主题标签明显地标注在底部,与其他社交媒体平台一样,用户可以使用标签对内容进行过滤。目前,用户已经可以将Lasso视频分享到Facebook Story中,未来还将打通向Instagram Story的分享渠道。

脸书抢夺注意力大战:我用尽了所有气力,互联网原住民还是不回来

重新推出搜索广告

2018年12月,Facebook重新开始测试在搜索结果和交易平台Marketplace中投放搜索广告,与谷歌AdWords正面竞争。该项功能将率先在美国和加拿大地区推出,来自汽车、零售和电子商务行业的广告主可以在Facebook的移动搜索页面上展示广告。


Facebook在2012年曾经进行过搜索广告的尝试,但一年后即宣告撤销。失败的最主要原因是,同类产品在搜索结果中的恶性竞争抢占了广告主的流量。同类产品可以通过关键词覆盖来提高帖子的曝光率,而无需购买搜索广告。这样的排名机制使得广告主们感到“流量被偷走了”。

此轮重新上线,Facebook将首先对信息流广告中已有的广告库存进行搜索结果上架。目前,广告主还不能选择特定的搜索关键词,而是会以“Sponsored”的形式出现在同行业相关关键词的搜索结果中。例如,对于零售业广告主来说,当用户搜索与零售业相关的关键词时,企业广告都可以在搜索结果中显示。除此以外,Facebook对上次备受诟病的排名机制进行了调整,以提高广告转化率,吸引更多广告主。


用户无法选择彻底屏蔽广告,但可以使用下拉箭头来隐藏本次广告显示。在透明度方面,Facebook设置了“我为什么会看到这个广告”入口,便于用户了解更多。

当下,Facebook的收入增速正在放缓,信息流的广告位几近消耗完毕。“故事”虽然在超越信息流成为更受欢迎的社交广告形式,但广告主们仍需要适应时间。为了提振收入增长率和日益下滑的市场预期,Facebook对搜索广告进行重新布局是必然之举。

纵观全球数字广告市场,Google以31.5%的市场份额排名第一,Facebook以19.5%的市场份额排名第二。根据eMarketer的预测数据,搜索广告库存扩展后,Facebook的搜索广告份额将超过微软跃居全球第三,仅次于Google和百度。

此次搜索广告上线也引发了公众对于用户隐私保护的进一步担忧,在用户信息和用户使用行为之后,人们担心Facebook可能会获取更多用户购买行为数据和浏览历史数据。除此以外,如何平衡广告、个人用户、企业用户与内容在搜索结果间的关系也成为挑战之一。


尽管Facebook在技术、用户需求服务、应对对手竞争方面多管齐下,但种种迹象都表明,恢复用户和美国政府对它的信任依旧是2019年Facebook的主线任务。

在过去的一年里,包括参议院情报委员会的最高民主党参议员马克华纳在内的几位知名国会议员,明确表示他们已经失去了对Facebook的耐心。华纳在推特上写道,“很明显,社交媒体平台根本无法自愿完成确保用户隐私和安全的任务。国会必须介入。”纽约时报则在2018年末报道了更多Facebook数据隐私侵权行为。

这些现象综合表明,某种形式的法规即将出台。Facebook是否需要开放其算法,或提高决策的透明度?两者都是可能的。虽然现在Facebook和其他平台根据美国《通信规范法案》第230条规定,也就是常说的“避风港”条款,可以免因其用户发布的内容而受到起诉。但随着俄罗斯通过Facebook账号干预美国大选以及其他不良政客在Facebook上的违规行为等事件不断发酵,呼吁改变第230条的声量也在持续增加。


其中任何一项措施落地都将给Facebook施加压力,也会使维持本就减缓的增长变得更加困难。一旦所有这些事情都成真,那么Facebook想要逆风翻盘只会难上加难。

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